Bumble không chỉ là ứng dụng được tải xuống nhiều thứ hai ở Mỹ vào năm ngoái mà còn có con số khổng lồ là 40 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và 1,8 triệu người dùng trả phí.
Số liệu của Bumble thực sự ấn tượng phải không?
Vậy, họ đã làm nó như thế nào? Bumble kích hoạt người dùng như thế nào? Làm thế nào để họ kiếm tiền từ rất nhiều người độc thân và sẵn sàng hòa nhập?
Bài viết này xem xét ba bài học quan trọng từ quy trình đăng kí và dẫn dắt người dùng của Bumble (onboarding và sau đó), đề cập đến cách họ xoa dịu những người muốn và hay hẹn hò, tạo ra trải nghiệm giới thiệu nhẹ nhàng và dần dần tiết lộ các tính năng chính sau đó.
Trước tiên, mình cùng đi sâu vào một số tâm lý hẹn hò nhé.
Bài học 1: Xoa dịu tâm lý người dùng càng sớm càng tốt
Thật tình là, hẹn hò cũng đáng sợ đấy. Mình cần ra ngoài xã hội, chọn lựa những thông tin nổi bật của bản thân, cố gắng tạo ra một vẻ ngoài như thế nào đấy - ôi trời, mệt mỏi.
Điều đầu tiên khiến tôi ấn tượng trong quy trình giới thiệu 15-bước của Bumble là cách họ giúp người dùng cảm thấy thoải mái rất sớm. Ngay từ màn hình giới thiệu thứ hai và thứ ba, người dùng đã hiểu rõ:
Thông tin của họ sẽ được sử dụng như thế nào
Liệu họ có thể chỉnh sửa dữ liệu đầu vào của mình sau này không
Đây là quy trình của Bumble để tạo profile và chọn ảnh. Sạch sẽ và đơn giản, có thêm thông tin cho những người cần. Bạn có nhận ra biểu tượng con mắt nhỏ để làm gì không?
Các dòng mô tả bên cạnh biểu tượng con mắt trên màn hình giới thiệu của Bumble giúp xoa dịu nỗi sợ hãi và lo lắng của người dùng mới, chẳng hạn như:
Chúng tôi chỉ thể hiện tuổi của bạn cho các đối tượng tiềm năng, chứ không hiển thị sinh nhật - We only show your age to potential matches, not your birthday (birthday)
Bạn luôn có thể cập nhật thông tin cá nhân sau này - You can always update this later. We got you. (gender)
Bạn chỉ được các người dùng khác nhìn thấy trong cùng một nơi - You’ll only be shown to others in the same mode (select Bumble date, BFF or Bizz)
Đúng là không phải tất cả người dùng đều đọc văn bản nhỏ (đúng với câu nói “chỉ vì bạn viết nó không có nghĩa là mọi người sẽ đọc nó” chắc chắn đúng đối với tôi), tuy nhiên nó vẫn dành cho những người dùng do dự hơn, không thích rủi ro.
Điểm tôi thích là nó nhất quán và tinh tế. Giống như một giọng nói nhỏ bên tai giúp đỡ bạn vậy.
Điều thú vị là, điều này có thể không nhắm đến một số ít người dùng. Trong báo cáo năm 2021 của KPMG, 86% số người được hỏi nói rằng quyền riêng tư dữ liệu ngày càng trở thành mối lo ngại đối với họ:
83% sẽ không sẵn lòng chia sẻ dữ liệu của họ, thậm chí để giúp tạo ra sản phẩm tốt hơn
47% nghĩ rằng thiết bị của họ đang lắng nghe họ (chắc chắn là tôi thuộc nhóm này…)
40% số người được hỏi không tin tưởng các công ty sử dụng dữ liệu của họ một cách có đạo đức
Thông tin chi tiết về quyền riêng tư và độ tin cậy của Bumble khi giới thiệu đã đặt tiền lệ cho việc chăm sóc người dùng và quyền riêng tư của họ. Xây dựng niềm tin từ sớm và bạn sẽ thu được lợi ích từ việc giữ chân người dùng sau này.
Bài học 2: Bumble tiết kiệm công sức nhập thông tin
Khi đào sâu vào quy trình giới thiệu của Bumble, tôi nhận thấy một điều cực kỳ thú vị, đó chính là không có trường nhập văn bản nào ngoài tên của bạn.
Mỗi lần chúng ta yêu cầu người dùng cung cấp thông tin, chúng ta dần dần đánh mất năng lượng và sự chú ý của họ. Ở mức độ từ dễ đến khó, việc thu thập thông tin sẽ đi từ: câu hỏi có/không > câu hỏi cho nhiều sự lựa chọn > nhập văn bản tự do (khó nhất).
Nỗi lo của tôi sẽ tăng lên mỗi lần khi tôi nhìn thấy trường nhập văn bản tự do. Có ai đồng ý không ạ?
Bạn áp dụng được cách thu nhập thông tin như trên càng tốt, thì khản năng xử lý thông tin của người dùng sẽ càng cao. Tôi từng là người dùng của Bumble, nếu Bumble cần tôi một tiểu sử hấp dẫn ngay? Thôi, cám ơn. Nhưng nếu cần tôi chọn một số sở thích đã có? Vâng, làm ơn. Càng dễ càng tốt.
Người dùng càng mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định và gửi thông tin đầu vào thì bạn càng có nhiều khả năng khiến họ mất sự chú ý và gây ra tình trạng rời bỏ.
Bumble đã làm cho việc điền vào hồ sơ đầy đủ trở nên dễ dàng nhất có thể mà không cần nhập văn bản. Tác động tối đa với nỗ lực tối thiểu từ người dùng. Tương tự, việc kết nối với mạng xã hội để chọn ảnh giúp giảm nhu cầu lướt 7749 tấm ảnh của bạn (…Tôi hứa một ngày nào đó sẽ dọn dẹp nó, tôi hứa…).
Phần thứ hai trong việc giúp người dùng dễ dàng làm quen là giúp họ điền vào các phần khó hơn bằng lời nhắc.
Khi cần đưa ra quyết định thực tế (chọn ảnh nào, chọn sở thích nào), Bumble sẽ trợ giúp bằng cách cho người dùng biết điều gì tạo nên một hồ sơ tốt.
Brand voice thể hiện rõ ràng trong ảnh chụp màn hình bên dưới, cũng như số liệu thống kê cụ thể “khả năng phù hợp cao hơn 43%”. Thêm người “quẹt phải” cho tôi đi, làm ơnnnn.
Ai chẳng để con chó con mèo dễ thương trên bio mình (nếu thích động vật), đúng hông nè?
Cuối cùng, hãy làm cho nó hóm hỉnh, hài hước hơn. Mọi người đã quen với việc điền vào các quy trình giới thiệu dài, chọn sở thích và ảnh của họ, v.v....việc này trở thành một nhiệm vụ tự động, như robot. Tôi thích việc Bumble đánh trọng tâm vào phần sở thích của họ để thu hút tôi:
Một lần nữa, họ nhấn mạnh lý do tại sao tôi nên chọn những sở thích để có thể tương thích với những người có cùng sở thích với tôi.
Lesson 3: Bumble dần dần tiết lộ các tính năng của ứng dụng
Điều nằm sau quy trình giới thiệu là điều thú vị nhất trong hành trình kích hoạt của Bumble.
Từ 1 → 5 lần quẹt:
Trong 5 hồ sơ đầu tiên, tôi đã được giới thiệu ba hành động hàng đầu:
Vuốt sang trái
Vuốt sang phải
Tua lại
Không bao giờ bắt tôi làm 2 lần cùng một lúc. Sau mỗi lần vuốt, tôi được làm quen với một hành động mới thông qua những thay đổi nhỏ về giao diện người dùng, chú giải công cụ và lời nhắc xác nhận để kiểm tra xem tôi đã hiểu chưa.
Sau khi quẹt 5 người đầu tiên và tất cả các hành động cốt lõi được giải thích, tôi sẽ thấy màn hình giới thiệu giải thích các tính năng chính của Bumble premium. Tôi đã có cơ hội tìm hiểu những điều cơ bản, sau đó tôi sẽ gặp màn hình chi phí trong thời gian sớm nhất có thể.
Bumble là một sản phẩm freemium (cung cấp các dịch vụ khác có phí dựa trên dịch vụ cơ bản miễn phí), do đó cần có sự cân bằng giữa kích hoạt và tạo doanh thu. Bạn không muốn quảng cáo gói trả phí quá sớm — nếu không, những người dùng chỉ muốn sử dụng sản phẩm miễn phí có thể sẽ rời bỏ. Thứ tự ưu tiên là 1) hành động cốt lõi 2) tạo doanh thu.
Lần quẹt từ 6 → 10:
Sau khi vui vẻ vuốt năm cái khác, tôi đột nhiên nhìn thấy một cửa sổ hiển thị toàn màn hình khác cho (bạn đoán vậy) một tính năng trả phí khác: lời khen.
Điều thú vị về tính năng này là tôi có thể dùng thử miễn phí. Nguyên tắc cốt lõi của tăng trưởng dựa trên sản phẩm là để sản phẩm tự bán - tức là cung cấp một số lượt miễn phí để người dùng có thể dùng thử.
Khi tôi đã sử dụng những lời khen ngợi miễn phí của mình, lần tiếp theo khi tôi cố gắng khen ngợi, tôi sẽ phải trả phí để mua tính năng này một lần (Bumble thật lén lút, tôi không biết mình đang sử dụng lời khen miễn phí của mình, lẽ ra sẽ nói điều gì đó buồn cười hơn chứ nhỉ…).
Việc kích hoạt các tính năng dưới dạng thanh toán một lần là một cách trọng yếu để tăng doanh thu, điều mà Ravi Mehta, cựu Giám đốc Sản phẩm tại Tinder, nói trong podcast của Lenny.
Một tỷ lệ nhỏ người dùng (được gọi là cá voi) sẽ mua đi mua lại. Hành vi này, mặc dù chỉ tính theo điểm phần trăm một chữ số của người dùng (<10%), nhưng lại mang lại lượng doanh thu không nhỏ Tại Tinder, “những chú cá voi” ấy có doanh thu trên mỗi người dùng gấp ~10 lần so với mức trung bình.
Lần quẹt từ 10 → 15:
Năm lần vuốt sau, tôi được giới thiệu một tính năng trả phí khác. Lần này hơi khác một chút, thay vì cửa sổ bật lên toàn màn hình trước mặt bạn, vui lòng trả tiền cho chúng tôi, tôi thấy một trang dưới cùng nhỏ, không gây khó chịu lắm (khoảng 1/3 đến 1/4 của một màn hình cao). Tiếp theo là các chú giải công cụ tương tự trên thẻ hồ sơ, đảm bảo rằng tôi biết tìm nó ở đâu.
Tôi tự hỏi liệu Bumble có giảm nhẹ nó hay không khi các thao tác vuốt siêu tốc tương đối nổi tiếng trong cơ chế hẹn hò. Hoặc, có lẽ cửa sổ kiếm tiền toàn màn hình thứ ba bật lên trong 15 hồ sơ được coi là quá nhiều.
Các trang dưới cùng và các phần ngắt toàn màn hình nếu sử dụng quá nhiều sẽ khiến người dùng tắt do biểu ngữ bị mù.
Trong tâm lý người dùng, điểm mù biểu ngữ mô tả thực tế là người dùng sẽ bỏ qua nội dung trông giống như một quảng cáo hoặc ở vị trí thường đặt quảng cáo.
Bình thường nhiều người có xu hướng loại bỏ những hành động ngắt lời, cả khen ngợi và siêu vuốt đều là hai hành động liên tục xuất hiện trên hồ sơ người dùng.
Ở thẻ người dùng của Bumble: sẽ thoáng đãng hơn với chỉ 2 icon, là “super swipe” và “compliments”, nút super swipe to hơn compliment
Ở thẻ người dùng của Tinder: nhiều nút hơn với nhiều hành động hơn, 2 hành động chính là “quẹt trái” và “super swipe” to hơn các nút còn lại
Vuốt 15 → 20:
Bây giờ tôi đang cảm thấy hơi thất vọng. Cứ sau năm lần vuốt (đại khái) tôi lại gặp phải một thiết bị ngắt khác. Lần này, một quảng cáo cao cấp toàn màn hình khác.
Điều hấp dẫn hơn về điều này là nó phù hợp với ngữ cảnh của tôi (hoặc ít nhất là tôi cảm thấy như vậy): 'Ai đó thích bạn!'. Quảng cáo phần phổ biến nhất của đăng ký Bumble: xem ai thích bạn.
Điều rõ ràng từ 20 lần vuốt đầu tiên của tôi là Bumble đang dần dần tiết lộ các tính năng trả phí của mình.
Sự tiết lộ lũy tiến giúp giảm tải nhận thức cho người dùng bằng cách hiển thị một số ít tính năng lúc đầu. Khi người dùng trải nghiệm sâu hơn, các tính năng phức tạp hơn sẽ dần được giới thiệu. Điều này cũng có thể đúng với những tính năng không cốt lõi của trải nghiệm nhưng lại rất dễ được sử dụng (chẳng hạn như những lời khen ngợi).
Có rất nhiều điều phức tạp trong Bumble hơn bạn nghĩ. Cụ thể là khi nói đến việc tạo doanh thu.
Khi tôi đào sâu vào hồ sơ của mình, tôi có thể thấy rằng không chỉ có phí của mức nâng cao (premium) mà còn có mức boost (tăng cường). Nếu tôi đã được giới thiệu về mức tăng cường trong 20 lần vuốt đầu tiên, họ sẽ mất tôi hoàn toàn.
Bạn cảm thấy quá tải đúng không? Đúng. Nhưng màn hình này nằm sâu trong hành trình trải nghiệm hồ sơ dành cho những người không giỏi nhìn chi tiết.
Kết luận
Sau khi trải nghiệm, tôi cảm thấy mệt mỏi với màu vàng và cảm thấy bị tấn công bởi các bức tường trả phí. Đây là ba điểm quan trọng rút ra từ phiên đầu tiên của tôi với Bumble:
Hãy giúp người dùng xoa dịu nỗi sợ hãi và lo lắng bằng cách minh bạch về cách sử dụng dữ liệu, lý do bạn yêu cầu từng thông tin đầu vào và liệu họ có thể chỉnh sửa sau này hay không.
Yêu cầu đầu vào dễ dàng: chọn nhiều lựa chọn thay vì nhập văn bản tự do nếu có thể để tránh nguy cơ bị gián đoạn trong quá trình làm quen. Làm cho việc vượt qua nó trở nên thú vị.
Tiết lộ dần dần các tính năng phức tạp của bạn: Bumble có một bộ tính năng tạo doanh thu mà nếu được tiết lộ quá sớm hoặc quá lạm dụng, có thể khiến người dùng rời khỏi ứng dụng. Hãy lưu ý đến những gì quan trọng đối với người dùng — nếu họ không thực sự cần biết, hãy lưu nó lại để sử dụng sau.
Một số điều để thử nghiệm thêm:
Cân bằng nhu cầu người dùng và nhu cầu kinh doanh: có cách nào tinh tế hơn trong trải nghiệm ban đầu? Họ có thể loại bỏ các hoạt động ngắt hành trình ít được sử dụng hơn để cho phép tôi vuốt tự do không?
Tránh làm mù biểu ngữ: đảm bảo các yếu tố ngắt ngang của bạn không giống nhau. Bumble làm rất tốt việc này (mặc dù tôi đã ngừng sử dụng Bumble trong khoảng 6 tháng sau).
Bạn nghĩ gì về Bumble? Hãy cho tác giả và Mirr biết thêm nhé!
**Bài viết được dịch từ 3 lessons from Bumble's onboarding bởi Rosie Hoggmascall
Mirr Design hiện đang tuyển sinh khóa học “User Experience Essentials” - UXE, "Comprehensive UI Design" - CUID & "UX & Interaction Design" - UXID. Cùng tìm hiểu thêm nhé!
Ai nên học? Khoá học phù hợp với tất cả những ai đang phát triển các sản phẩm số và muốn đưa sản phẩm của mình đến tay người dùng, từ Product Owner/Product Manager, Business Analyst, Visual Designer, Marketer và cả những người muốn bắt đầu sự nghiệp trong lĩnh vực UI/UX.
Comments